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Libro Institucional de la historia de BIMBO


A don LORENZO SERVITJE SENDRA lo conocí cuando BIMBO nos otorgó el patrocinio para transmitir por televisión El Mensaje de la Estrella, primer largometraje en multimedia que se produce en el mundo y que ya habíamos estrenado en el cine Manacar...
Después, me invitó a colaborar con él en el primer Consejo de Administración del IMDOSOC (Instituto Mexicano de Doctrina Social Cristiana), y también en un proyecto que él había acariciado durante varios años: escribir el libro de la historia de BIMBO... libro que ha servido de base para posteriores versiones que han hecho otros autores y autoras.

Quiero compartir una anécdota memorable que habla de la estatura humana y profesional de don Lorenzo, quien habiéndome contratado, en 1984, para escribir un libro institucional, no obstante me permitió dejar constancia de mi opinión divergente respecto a ciertos manejos de las promociones de BIMBO. Pudiendo haber censurado esta parte, no obstante asumió con gran valor mi libertad de expresión, a pesar de la dura e incomprensiva crítica que recibió internamente por habérmelo permitido. Dos años más tarde, entre 1986 y 1987, Lorenzo sería Presidente del Consejo Nacional de la Publicidad.

A lo largo de varios años compartimos anhelos, proyectos e interesantes puntos de vista -en algunas ocasiones convergiendo y en otras divergiendo -, entre otras cosas de política, de doctrina social cristiana y de ética publicitaria y comunicacional. Transcribo el fragmento "incómodo" de mi libro “BIMBO: Historia de una Empresa Mexicana”:

Complementariamente al creciente desarrollo de la capacidad publicitaria en televisión, se usaron dos formas de promoción dirigidas principalmente a los niños y las cuales fueron, a la vez que económicamente exitosas, muy controvertidas. Me refiero – relata Javier OTK en su libro “BIMBO: Historia de una Empresa Mexicana” - a las figuritas de plástico y a los álbumes de estampas, los cuales acompañaron a varias generaciones y, en su tiempo, crearon toda una moda de consumo infantil. Varias fueron las series de figuritas que aparecieron en diversos productos de la Organización. Entre ellos, se ofrecieron colecciones con los animales y personajes de un circo; con alguno de los más representativos transportes que, a lo largo de la historia, la humanidad había empleado; y los muñequitos de los diferentes personajes de Walt Disney. "Empezamos a hacer promociones de autopago —dice un antiguo director de mercadotecnia de Bimbo— con las cuales no sólo se aumentaban mucho las ventas, sino hasta se ganaba dinero con ellas. Me acuerdo que en aquel entonces la promoción de Walt Disney se hizo a nivel nacional. Antes, se hizo un mercado de prueba y se le pidieron al proveedor 10 millones de figuritas. Al cabo de un tiempo, a nivel nacional ya llevábamos entre 80 y 100 millones de muñequitos". En lo personal, recuerdo que para llenar uno de los álbumes de Bimbo y Marínela, los niños y adolescentes de aquel entonces influíamos en nuestras madres para que compraran el Pan Grande Bimbo, porque ahí venían 5 estampitas, mientras que en los pastelillos que nosotros comprábamos directamente, sólo venían 2. Adicionalmente a los intercambios de estampas o, incluso, a la compraventa que los niños efectuábamos con éstas, también recuerdo aquel juego que se puso de moda, conocido bajo el nombre de "tapados". La idea era competir contra algún compañero para ganar o perder las estampas que se jugaban. Con la mano hacíamos una especie de bomba de aire para que, al dar el manotazo, se produjera un vacío entre la mano y el montón de estampas colocadas sobre el piso o una banca. En ese preciso momento, con gran destreza teníamos que girar la mano y, si lográbamos voltear las estampitas, se las ganábamos a nuestro contrincante. También recuerdo las estampitas que tardaban mucho en aparecer y eran muy escasas. A éstas, los niños de entonces, les atribuíamos un valor mucho mayor en los intercambios o en los "tapados". En alguna ocasión, un amigo mío llegó a ofrecerme 100 estampas a cambio de una de las "difíciles" que a mí ya me había salido. Esta moda creada por los muñequitos y las estampas, así como por muchas otras promociones, por ejemplo las que algunas embotelladoras de refrescos realizaban por medio de las corcholatas, permitió una significativa expansión de los mercados infantiles y juveniles y, al mismo tiempo, provocó tal furor, al grado de que algunos niños llegaron a interesarse más por los objetos añadidos que por los productos mismos. Al advertir esto con preocupación, la Organización Bimbo fue autorregulando sus promociones, así como su publicidad. Por otro lado, todas estas prácticas promocionales que normalmente realizaban muchas empresas en el país, comenzaron a ser reglamentadas oficialmente por la Ley Federal de Protección al Consumidor, que entró en vigor el 5 de febrero de 1976. Asimismo entró el vigor el Instituto Nacional del Consumidor, a través del cual empezaron a generarse y difundirse diversos estudios que analizaban, entre otras cosas, las causas y efectos de estas campañas. Lo que a continuación mencionaré, es mi personal punto de vista sobre este aspecto de la publicidad y las promociones, opinión que no necesariamente es la de la empresa que me ha contratado para contar su propia historia y no la mía. Siento necesario confesar que yo mismo participé en la concepción y realización de varias campañas publi¬citarias para promover algunos productos de consumo infantil, cuyas marcas no menciono por elemental ética profesional. Asimismo, en ciertos aspectos, he coincidido con algunos comentarios del Instituto Nacional del Consumidor, en donde —incluso— llegué a trabajar durante una corta temporada. Con la opinión que esbozaré, de ninguna manera pretendo poner en tela de juicio el importante papel que juegan las golosinas dentro de la formación de la personalidad del niño, vistas como un complemento de su die¬ta y dentro de un contexto histórico en que las golosi¬nas, dulces, chocolates, postres y demás, han formado parte de la cultura alimentaria del mexicano a lo largo de los siglos. En una entrevista que hizo en televisión el periodista Ricardo Rocha a Roberto Servitje Sendra, entre otras cosas, éste último se preguntó: "¿A un niño le podríamos dar un huevo como postre?... ¿Verdad que no?" Es justo reconocer que, al fabricar estos productos, la Organización Bimbo ha ampliado su nacional y competente contribución al desarrollo y fortalecimiento de la planta industrial y, consecuentemente, de la economía general de nuestro país. Sin embargo —y aquí no me refiero exclusivamente a las promociones que hizo la Organización Bimbo— creo que en la realización de algunas campañas publicitarias y promocionales, los publicistas nos extralimitamos y, a fin de intensificar excesivamente el consumo infantil, imprudentemente llegamos a aprovechar el hecho de que —este sector infantil— no participa en el proceso de publicidad-consumo de una manera racional, sino más bien, dejándose llevar inocentemente por un impulso psico-emocional; táctica que —para ser sinceros— he lamentado posteriormente y he procurado reparar en la medida de mis posibilidades y que ojalá, en el futuro inmediato, pudiera ser considerada en el ámbito publicitario del país, no sólo en su materialidad, sino también con un profundo sentido de respeto al ser humano. No me dirijo solamente a mis colegas por el lado de la publicidad, sino también a todos los anunciantes, y a los directivos y demás colaboradores de los medios de comunicación que, por otro lado, también tienen la compleja responsabilidad de lograr el apoyo —adecuado y equilibrado de la publicidad— al desarrollo económico de nuestros países, en donde la iniciativa consciente de los particulares debe renovarse, día a día, para seguir siendo signo y fortaleza de la democracia y, sin abusos, también de la libertad. En la Asamblea de Accionistas que celebraría el Grupo Industrial Bimbo con motivo del ejercicio de 1980, Lorenzo Servitje Sendra, Presidente del Consejo de Administración, entre otros importantes aspectos de la empresa, informaría lo siguiente: "Creo necesario informar a ustedes que desde hace algún tiempo, el Instituto Nacional del Consumidor ha estado viendo con preocupación la importancia de la venta de pastelillos, en vista del uso equivocado que hacen de ellos algunas personas. Consideramos que estos pastelillos son un postre o golosina y que tienen un papel propio en la alimentación humana. Sin embargo, atendiendo las indicaciones del Instituto, hemos decidido reducir y reorientar la publicidad de estos productos, así como mejorar en lo posible su valor nutritivo. Nuestra política futu¬ra será crecer moderadamente en esta línea".

Y después de ello, la USEM (Unión Social de Empresarios de México), miembro de la UNIAPAC (Union Internationale des Associations Patronales Catholiques), a través del Lic. Luis Alfonso Villaseñor, entonces presidente de esta organización, me encargó el libro sobre los cuatro empresarios con sentido social cristiano que habían recibido el Premio Anual USEM: Lorenzo Servitje Sendra de GRUPO BIMBO, Salvador Villaseñor Zepeda de GRUPO CORVI, Andrés Marcelo Sada de GRUPO CYDSA y Rafael Rangel López de SELMEC.